Der zweite Teil unserer „Blog“-Reihe zeigt, welche Bedeutung Corporate Blogs für die externe Unternehmenskommunikation besitzen. Die essentielle Herausforderung der integrierten Unternehmenskommunikation, aus allen Kommunikationsquellen eine Einheit herzustellen, um die konsistente Wahrnehmung des Unternehmens durch alle Teilöffentlichkeiten zu festigen, bildet hierbei die Grundlage (vgl. Bruhn 2014: 97).

Kundenkommunikation:

Um festzustellen, welchen Mehrwert ein Corporate Blog im Rahmen der Kommunikation mit den Kunden für beide Parteien besitzt, ist in einem ersten Schritt das Kommunikationsziel zu definieren. Anstatt einer reinen Absatzorientierung steht in der Blogkommunikation ein tieferes gegenseitiges Verständnis im Vordergrund, was den Abgleich mit den Anforderungen symmetrischer Kommunikation erlaubt, welche durch die Wechselseitigkeit ihrer Wirkungsmechanismen gekennzeichnet ist (vgl. Grunig/Hunt 1984: 22f.). Insoweit, dass bereits die technischen Eigenschaften eines Weblogs den Dialog zu einem festen Bestandteil dieses Mediums erheben, und unter der Annahme, dass die Unternehmen über die reine Publikation hinaus auch ihre Verpflichtung zur intensiven Auseinandersetzung mit der Kundenresonanz erfüllen, ist diese produktive Form dialogischer Kommunikation gegeben.

Dank des bilateralen Verhältnisses können das Vertrauen und die Geduld des Kunden gegenüber dem Unternehmen gesteigert werden. Insbesondere über die Betreuungsmöglichkeiten von Produkt- und Service-Blogs gewinnen Unternehmen an Reputation. Auf der Seite der Unternehmen intensiviert sich das Verständnis der Kundenwünsche und -bedürfnisse. Zusätzlich können einzelne Aussagen im Sinne des Innovationsmanagements als Anstoß für Produktentwicklungen, Prozessoptimierungen oder Serviceleistungen genutzt werden (vgl. Hettler 2010: 184).

Corporate Social Responsibility:

Im Zusammenhang mit den Herausforderungen der Positionierung und der öffentlichen Darstellung des Unternehmens ist die Berücksichtigung des Konzepts von Corporate Social Responsibility (CSR) unumgänglich. An dieser Stelle können die im Vorfeld diskutierten Ansprüche der Kundenkommunikation dahingehend erweitert werden, dass das Unternehmen seine Stellung nicht allein über seine Kompetenzen als Anbieter, sondern über seinen Auftritt im gesellschaftspolitischen Raum legitimiert. Den freiwilligen Beitrag zum gesellschaftlichen Wohl können Unternehmen mit zahlreichen Mitteln und Initiativen im sozialen oder ökologischen Bereich leisten (vgl. Kotler/Lee 2005: 3f.). Dabei ist die Intention des Imagegewinnes, die dem CSR-Management zugrunde liegt, einerseits extern auf Kunden, Partner, Politik, Medien und Interessenvertretungen bezogen, andererseits intern auf die Mitarbeiter, wodurch die Identifikation mit dem Unternehmen verstärkt wird.

Ein CSR-Blog eignet sich diesbezüglich zur medialen Begleitung eines geförderten Events oder Programms, was nicht nur quantitativ die Bekanntheit der Aktion erhöht, sondern den Rezipienten einen qualitativen Mehrwert mittels Hintergrundberichten, Interviews, Links etc. liefert. So ergibt sich ein weites Feld des Storytelling, das neben dem Aspekt der Personalisierung essentiell für die Akzeptanz des Blogs und die gewünschte Markenwahrnehmung ist (vgl. Pleil 2012: 249f.). Die vielfältigen Optionen, mediale Inhalte einzubinden und gleichzeitig ein Forum für Interessenten zu schaffen, beziehen die Blogleser direkt mit ein und wecken ihre Sympathien. Im Idealfall ist es denkbar, dass das Publikum selbst ein aktiver Teil des Programms wird, indem es beispielsweise über Verlinkungen die Bekanntheit der Aktivitäten potenziert. So erweist sich ein CSR-Blog im Rahmen einer Kampagne oder eines langfristigen Engagements als reichweiten- und resonanzsteigernder Beitrag zur Emotionalisierung der Zielgruppe.