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Der erste Beitrag in der Reihe „Blog“ befasst sich mit den Grundlagen von Corporate Blogs. Dazu stellen wir die allgemeinen und speziellen Eigenschaften der verschiedenen Blog-Typen vor.


 

Definition und Merkmale von Corporate Blogs:

Unter dem Begriff Blog, als Abkürzung des Kunstwortes Weblog (Web und Logbuch), wird gemeinhin eine Website verstanden, die es Privatpersonen oder Organisationen ermöglicht, personalisierte Beiträge (Posts) regelmäßig aktualisiert und mit medialen Inhalten verknüpft im Internet zu kommunizieren (vgl. Kreutzer 2014: 357f.; vgl. Fleck et al. 2007: 236). Dabei erscheinen die Inhalte dieser kurzen Online-Publikationen in umgekehrt chronologischer Reihenfolge und können von Rezipienten kommentiert oder weiter verlinkt werden (vgl. Zerfaß/Boelter 2005: 20). Von Unternehmen initiierte und gepflegte Blogs, die in die Unternehmenskommunikation integriert werden und auf die direkte Interaktion mit Stakeholdern abzielen, werden als Corporate Blogs bezeichnet (vgl. Bruhn 2014: 1047).

Kennzeichnend für Corporate Blogs ist die Rolle von Mitarbeitern, die neben der Geschäftsführung als Autoren fungieren können und gemäß dem Anspruch des Mediums und der sogenannten Blogosphäre[1] an Authentizität und Persönlichkeit (vgl. Pleil 2012: 245) auch ihre eigenen Ansichten und Meinungen vertreten. Handelt es sich um rein intern publizierte Blogs, sind die Mitarbeiter aller Unternehmensbereiche gleichermaßen als Urheber und als Zielpublikum einzubeziehen.

Als zentrales Merkmal von Weblogs ist die Dialogizität hervorzuheben, welche durch die Kommentarfunktion gegeben ist. Im Kontext eines Unternehmensblogs eröffnet sie dynamische Möglichkeiten des offenen Diskurses mit sämtlichen Anspruchsgruppen des Unternehmens, die eine schnelle Reaktionsfähigkeit erlauben, aber auch erfordern. Darüber hinaus spezifiziert sich die Interaktivität von Blogs in der Verlinkung mithilfe von vernetzenden Instrumenten wie Trackbacks, die eine thematische Diskussionsverfolgung über verschiedene Blogs und Beiträge hinweg gewährleisten (vgl. Stauss 2007: 254). Auf diese Weise können sich Corporate Blogs in der global ausgerichteten Kultur der Blogosphäre integrieren und etablieren.

Arten und Nutzungspotenziale von Corporate Blogs:

Nachdem im voranstehenden Abschnitt eine allgemeine Definition von Corporate Blogs formuliert wurde, sollen nun die unterschiedlichen Ausgestaltungsmöglichkeiten und ihr potenzieller Mehrwert für Unternehmen und Dialoggruppen näher beleuchtet werden. Obgleich in der Praxis Mischformen existieren, werden hier zunächst die Aspekte Autor, Zielpublikum und Themenschwerpunkt für eine abgrenzende Analyse herangezogen. Orientiert an der Klassifikation der Einsatzmöglichkeiten von Corporate Blogs nach Zerfaß, werden ausgewählte Typen weiter nach ihrer informativ, argumentativ oder persuasiv geprägten Intention und ihrer Funktion entsprechend den diversifizierten Aufgaben der Unternehmenskommunikation beurteilt (vgl. Zerfaß/Boelter 2005: 126f.).

Marken-/Produkt-/Service-Blog:

Marken- oder Produkt-Blogs, in Erweiterung des Dienstleistungsportfolios auch Service-Blogs, dienen der Ansprache der Marktöffentlichkeit, also bestehenden und potenziellen Kunden. Der Themenschwerpunkt liegt auf dem Angebot des Unternehmens, da Informationen und Berichte zu den Leistungen im Mittelpunkt stehen. Hierbei ist die Erwartungshaltung der Kunden an ein Corporate Blog insofern zu berücksichtigen, als dass eine vergleichsweise sachlichere Fokussierung mit Verzicht auf klassische Werbemaßnahmen sichergestellt sein sollte, stattdessen greifen in der Blogosphäre Effekte viralen Marketings. Demzufolge sind Mitarbeiter mit fachlicher Expertise glaubwürdige Autoren, was das Vertrauen der Rezipienten in die Berichterstattung stützt (vgl. Pleil 2012: 245).

Die den Mitarbeitern zugeschriebene Glaubwürdigkeit ist ebenfalls für die Personalbeschaffung von Vorteil, insbesondere wenn deren Beiträge den Arbeitsalltag und die Arbeitsbedingungen thematisieren. Ihre fachlichen Kompetenzen sind repräsentativ für die Qualifikation ihres Arbeitgebers und ihre persönlichen Erfahrungen bieten potenziellen Bewerbern einen tieferen Einblick in die Unternehmenskultur (vgl. Rehm 2014: 36f.). Es lässt sich festhalten, dass ein Corporate Blog passiv die Vermarktung eines Unternehmens als Arbeitgebermarke unterstützen kann, da es einen parallelen Informations- und Wahrnehmungskanal offeriert.

Abgesehen von der deutlich informativen und argumentativ angelegten Kommunikation vonseiten des Unternehmens, bieten gerade Service-Blogs den Kunden die Gelegenheit, Hilfestellungen in Anspruch zu nehmen oder selbst Kritik zu äußern. Damit erfüllt diese Art von Blogs Aufgaben der Kundenkommunikation und auch des Beschwerdemanagements (vgl. Stauss 2007: 262). Ferner resultiert eine intensive Auseinandersetzung mit den Kernkompetenzen des Unternehmens und zwangsläufig Markenerlebnisse. Mittels dieser Implementierung von Markenbotschaften und -werten auf einer persönlichen Ebene kann die Entstehung einer Markengemeinschaft forciert werden (vgl. Hettler 2010: 179).

Customer-Relationship-Blog:

Das speziell auf das Kundenbeziehungsmanagement (Customer-Relationship-Management) ausgelegte CRM-Blog ist grundsätzlich an ähnlichen Anforderungen und Zielen ausgerichtet wie ein Marken- oder Produktblog. Als Autoren treten ebenfalls Mitarbeiter auf, doch das Hauptaugenmerk liegt auf dem bereits bestehenden Kundenstamm und einer Vertiefung dieser Verbindung. Der langfristige Aufbau von Kundenbeziehungen wird einerseits mit einer ausgedehnten Themenauswahl, die über das Produktportfolio des eigenen Unternehmens hinausgeht, und andererseits mit der verstärkten Darstellung von Markenwelten angestrebt (vgl. Hettler 2010: 180).

Die durch das CRM-Blog gegebene Plattform offeriert den Kunden erstens den Dialog mit den Unternehmensvertretern, zweitens ist es ihnen in diesem Umfeld möglich, sich untereinander über ihre Erfahrungen und Interessensgebiete auszutauschen. Somit ergibt sich die Perspektive einer Gemeinschaft vor dem Hintergrund des Unternehmensbezuges, was eine emotional geprägte Bindung erweitert (vgl. Stauss 2007: 262).

Krisen-Blog:

Ein Krisen-Blog wird eingesetzt oder ein bestehendes Unternehmensblog wird kurzfristig zum Krisen-Blog umfunktioniert, sobald ein für das Unternehmen strategiekritisches Thema in den Fokus der öffentlichen Aufmerksamkeit gerät. Das Krisen-Blog bedeutet für Kommunikatoren und Unternehmensführung die Möglichkeit, unmittelbar und ungefiltert Stellung zu beziehen. Die Gesprächspartner können auch die Betroffenen sein, wenn beispielsweise ein Störfall von Produkten vorliegt (vgl. Hettler 2010: 180f.; vgl. Stauss 2007: 261).

Diese Vorgehensweise gewährleistet primär die Authentizität der Reaktion des Unternehmens. Weiterhin können Transparenz und bestehendes Vertrauen der Blog-Community genutzt werden, um präventiv kritische Themen oder Vorfälle anzusprechen. Ein zentrales Element dieser Krisenkommunikation ist die gezielte Verbreitung von Informationen, sodass nicht die externe Berichterstattung, sondern das Unternehmen selbst zur glaubwürdigsten Quelle wird (vgl. Zerfaß/Boelter 2005: 155f.). Das Krisen-Blog ermöglicht final die Verfolgung einer aktiven, offensiven Kommunikationsstrategie zur Überzeugung der Öffentlichkeit.

Kampagnen-Blog:

Ein Kampagnen-Blog zeichnet sich durch seine temporäre Limitation aus, da ein solches Blog zumeist nur für einen bestimmten Zeitraum existiert. Gegenstand dessen kann eine medienübergreifende Kampagne oder ein Ereignis, wie etwa eine Messe, ein Kongress oder eine Produkteinführung, sein. Das interessierte Publikum wird auf diese Weise schon im Vorfeld von Mitarbeitern oder Organisatoren mit weiterführenden Informationen oder Berichten angesprochen, sodass die Aufmerksamkeit früh erlangt und nachhaltig gehalten wird. Mithilfe eines Kampagnen-Blogs sind Unternehmen zudem in der Lage, die grundsätzlichen Funktionsweisen und Potenziale eines Weblogs vor einer langfristigen Implementierung zu evaluieren (vgl. Hettler 2010: 180).

Knowledge- und Kollaborations-Blog:

Knowledge- und Kollaborations-Blogs sind interne Kommunikationsplattformen von einem oder mehreren Unternehmen und dienen in erster Linie dem Wissensaustausch von Mitarbeitern. Dabei eröffnet die Vernetzung den Zugang zu dem gebündelten Wissen der Beteiligten, das fortlaufend aktualisiert und ausgebaut wird. Intern können die Zielgruppen in Abteilungen oder Standorte differenziert werden, deren übergreifender Austausch von Informationen auch eine informelle Komponente besitzt, insofern dass Kommentare und Diskussionen an die Beiträge anschließen können (vgl. Schwarzer et al. 2007: 8; vgl. Stauss 2007: 259f.). Die Mitarbeiteröffentlichkeit wird so in der koordinierten Zusammenarbeit bei der Optimierung von Projekten gefördert, transparent organisiert und zeitgleich in ihrer innerorganisatorischen sozialen Struktur gefestigt (vgl. Zerfaß/Boelter 2005: 151f.).

CEO-Blog:

Im Gegensatz zu den bisher behandelten, vorwiegend von Mitarbeitern gestalteten Corporate Blogs, wird das CEO-Blog eigenständig von der Unternehmensleitung geführt. In dieser Position spricht der Autor externe Stakeholder an, stellt aber auch gegenüber den Angestellten seine Verantwortung unter Beweis. Daraus resultiert ein insgesamt weitläufiges Themenspektrum, das der CEO für persönliche Stellungnahmen und Berichte nutzen kann. Dies betrifft exemplarisch unternehmensweite Interessen, aber auch die Personalisierung der vom CEO vertretenen Unternehmenswerte (vgl. Hettler 2010: 181f.). So kann weiter die Beurteilung von Veränderungsprozessen aus Sicht der Entscheider erfolgen, was die Nähe zu den Mitarbeitern unterstreichen und deren Einstellung nachhaltig verändern kann (vgl. Fleck et al. 2007: 244).

Jenseits der beruflichen Ebene tritt der CEO in dem Blog als Privatperson auf, wobei Beiträge zu familiären Ereignissen durchaus die Grundidee des Konzepts unterstützen. Das entscheidende Kriterium, dem sich ein CEO-Blog nämlich unterwirft, ist die Authentizität (vgl. Pleil 2012: 249). Infolgedessen wird indirekt ein Beitrag zur Unternehmenskommunikation geleistet, der nach außen hin die Markenwerte stützen kann und hinsichtlich der internen Perspektive dank des persönlichen Dialoges eine identifikationsstiftende Vertrauensbasis schafft (vgl. Stauss 2007: 260-262).

[1] Die Blogosphäre ist die übergreifend geschaffene Teilöffentlichkeit, auch als Gemeinschaft der Communities verstanden, in der Blogger und Blogleser vernetzt sind (vgl. Kreutzer 2014: 359).

 

Literaturverzeichnis

Bruhn, M. (2014): Unternehmens- und Marketingkommunikation. 3. Aufl. München : Vahlen

Fleck, M./Kirchhoff, L./Meckel, M./Stanoevska-Slabeva, K. (2007): Einsatzmöglichkeiten von Blogs in der Unternehmenskommunikation. In: Bauer (Hrsg.): Interactive Marketing im Web 2.0+. München : Vahlen, 2007, S. 235-250

Hettler, U. (2010): Social Media Marketing. München : Oldenbourg

Kreutzer, R. T. (2014): Praxisorientiertes Online-Marketing. 2. Aufl. 2014. Wiesbaden : Springer Gabler

Pleil, T. (2012): Weblogs im Kommunikationsmanagement. In: Zerfaß (Hrsg.): Handbuch
Online-PR.  Konstanz : UVK, 2012 (7), S. 237-253

Rehm, F. (2014): Web 2.0 im Bereich der Personalbeschaffung, Bd. 19. In: Bröckermann (Hrsg.): Praxisorientierte Personal- und Organisationsforschung. München, Mering : Rainer Hampp Verlag, 2014 (19)

Schwarzer, P./Sarstedt, M./Baumgartner, A. (2007): Corporate Blogs als Marketinginstrument. Saarbrücken : VDM, Müller

Stauss, B. (2007): Weblogs als Herausforderung für das Customer Care. In: Bauer (Hrsg.): Interactive Marketing im Web 2.0+. München : Vahlen, 2007, S. 251-266

Zerfaß, A./Boelter, D. (2005): Die neuen Meinungsmacher. Graz : Nausner und Nausner (4)

 

Ausblick Blog Two – Bedeutung für die externe Kommunikation (folgt in Kürze)

Der zweite Teil unserer „Blog“-Reihe zeigt, welche Bedeutung Corporate Blogs für die externe Unternehmenskommunikation besitzen. Die essentielle Herausforderung der integrierten Unternehmenskommunikation, aus allen Kommunikationsquellen eine Einheit herzustellen, um die konsistente Wahrnehmung des Unternehmens durch alle Teilöffentlichkeiten zu festigen, bildet hierbei die Grundlage.